«تويتر» يتطلع إلى زيادة عائداته الإعلانية من خارج الولايات المتحدة

يحظى موقع التدوين المصغر «تويتر» بشعبية متزايدة في دولٍ عدة حول العالم، مثل بعض الدول العربية والهند والبرازيل، حتى إن عدد مستخدميه من خارج الولايات المتحدة يُشكل ما يزيد على ثلاثة أرباع مستخدميه المنتظمين، الذين وصل عددهم إلى 232 مليون مستخدم.

لكن هذه النسبة الكبيرة لا تنعكس على العائدات التي يحققها «تويتر» من الإعلانات؛ فبينما شكل مستخدمو الموقع من خارج الولايات المتحدة نسبة 77% من مستخدميه النشطين شهرياً في الربع الثالث من عام 2013، فإنهم أسهموا بنسبة 26% فقط من عائداته الإعلانية خلال الفترة نفسها، وحصل «تويتر» على النسبة المتبقية نظير نشاطه داخل الولايات المتحدة، ما يعني أن معظم مستخدمي «تويتر» من غير الأميركيين، في وقت تأتي معظم عائداته من أميركا.

ويُمثل هذا الوضع تحدياً كبيراً للشركة التي أعلنت عن طرح أسهمها للاكتتاب العام في سوق الأوراق المالية، ويتعين عليها البحث عن سبل لزيادة عائدات بيع الإعلانات في المناطق التي يأتي منها النسبة الكبرى من المستخدمين، جنباً إلى جنب مع محاولة الانتشار في الأسواق النامية.

وبعبارة أخرى، تجني «تويتر» 2.58 دولار مقابل كل 1000 مشاهدة للخط الزمني في الولايات المتحدة، مقارنة بـ36 سنتاً فقط في مختلف أنحاء العالم، ومع ذلك ازداد هذا الرقم بأكثر من الضعف منذ العام الماضي، في حين ارتفع الرقم الخاص بالولايات المتحدة بنسبة 50%، في إشارة إلى إمكانات «تويتر» العالمية.

وتُشير مشاهدة الخط الزمني، أو «تايم لاين» إلى استعراض المستخدم لصفحته الخاصة التي تُظهر تغريدات الحسابات التي يتابعها.

وبحسب تقرير نشرته صحيفة «ذا نيويورك تايمز» الأميركية، يرجع السبب في قلة عائدات «تويتر» خارج الولايات المتحدة إلى تشكك العلامات التجارية خارجها في جدوى الإعلان عبر مواقع الإعلام الاجتماعي، إضافة إلى المنافسة الشديدة التي يواجهها «تويتر» مع بعض الشبكات الاجتماعية المحلية مثل «لاين» في اليابان، التي تتمتع بمئات الملايين من المستخدمين المسجلين في آسيا، كما تواجه «تويتر» عقبات للنمو في دول مثل الصين التي تمنع استخدام الموقع، فضلاً عن الشعبية الكبيرة لخدمة «ويبو» للتدوين المصغر.

ولذلك يجب على شركة «تويتر»، التي تتخذ من مدينة سان فرانسيسكو الأميركية مقراً لها، توسيع وجودها في عددٍ من الأسواق الدولية، ولهذا الغرض تعتزم إتاحة خدمة الإعلانات الذاتية، التي لا تتطلب اتصال المشترين بوكالات إعلانية أو مندوبي مبيعات، إذ كانت «تويتر» أطلقت هذا النظام للمرة الأولى في نهاية عام 2011 في الولايات المتحدة. ورأى رئيس الاستراتيجية في وكالة «في إم إل» للإعلانات الرقمية في لندن، أوليفر إريكسون، أنه لايزال على «تويتر» أن يُثبت للمتعاملين المحتملين أن منصته الإعلانية قادرة على الوصول إلى المستهلكين الدوليين.

وعلى الرغم مما حظى به إعلان «تويتر» طرح أسهمها للاكتتاب العام من تغطية إعلامية واسعة، والآراء التي قدرت قيمة الشركة بنحو 12 مليار دولار، فإن «تويتر» لايزال لاعباً ناشئاً في مجال الإعلانات على الإنترنت.

وبحسب شركة «إي ماركتر» للأبحاث، فإنه يُتوقع أن تمثل حصة «تويتر» 0.5% من الإنفاق العالمي على الإعلانات الرقمية في عام 2013، أي ما يعادل 580 مليون دولار، بمقارنة مع نصيب «فيس بوك» الذي يُتوقع أن يصل إلى 6.4 مليارات دولار.

ومع ذلك، تتمتع «تويتر» بمزايا عن منافسيها، خصوصاً في ما يتعلق بتكيف الموقع وملاءمته للهواتف المحمولة، بحكم أنه يعتمد أساساً على كتابة رسائل أو تغريدات لا تزيد على 140 حرفاً أو رمزاً، ما يشبه الرسائل النصية القصيرة «إس إم إس».

وخلافاً لمنافسيها مثل شركتي «غوغل» و«فيس بوك» اللتين اضطرتا لتهيئة المواقع المخصصة في الأصل لسطح المكتب وأجهزة الكمبيوتر الشخصية لتناسب الهواتف المحمولة، بدا «تويتر» منذ تأسيسه قبل نحو سبع سنوات متوافقاً مع الأجهزة المحمولة.

وبالفعل، يجني «تويتر» ما يزيد على 70% من إيراداته من مستخدميه عبر «المحمول»، ومع تحول الإعلانات وعائداتها إلى الهواتف المحمولة، يرى محللون أن ذلك سيساعد «تويتر» على الاستفادة من سجلها الحافل في ربط العلامات التجارية، سواءً في الولايات المتحدة أو خارجها، بالمستهلكين.

وفي السياق نفسه، ومع نمو عدد مستخدمي «تويتر» في أسواق ضخمة مثل الهند والبرازيل، فإنه يمكن أن يُمثل إقناع المسوقين المحليين بإنفاق المزيد على الإعلان واستخدام «تويتر» تحدياً؛ فالعديد من المستهلكين في هذه الأسواق يعتمدون على الهواتف العادية أو ذات الكلفة المنخفضة التي لا تتيح تجربة استخدام الشبكات الاجتماعية بالطريقة نفسها التي توفرها الهواتف الراقية من إنتاج شركات مثل «أبل» و«سامسونغ»، إضافة إلى أن هؤلاء المستخدمين لا يمكنهم الوصول في كثير من الأحيان إلى شبكات الهواتف المحمولة عالية السرعة مثل نظرائهم من المستخدمين في العالم الغربي.

وقال المحلل في شركة الاستشارات التقنية «أوفيوم»، إيدن زولر: «على (تويتر) بذل مزيد من الجهد لجذب الهواتف منخفضة الكلفة»، معتبراً أن الأسواق الناشئة تحتضن فرصاً لنمو «تويتر».

وفي مواجهة ذلك، قالت «تويتر» إنها تسعى لمد عمل فرقها المتخصصة في المبيعات والتسويق إلى بعضٍ من الأسواق الدولية المهمة مثل اليابان وأستراليا، التي تتمتع أسواقها الإعلانية بالثبات، ولذلك ربما توفر عائداً للشركة مقابل كل مستخدم، يُضاهي ما تحصل عليه من داخل الولايات المتحدة.

وتمتلك «تويتر» 15 مكتباً حول العالم، ووظفت بعضاً من كبار التنفيذيين الذين عملوا سابقاً في «فيس بوك» و«غوغل»، وبدأت منذ أغسطس الماضي في إتاحة بعض عروضها الإعلانية خارج السوق الأميركية، منها إعلانات الفيديو في فرنسا وأستراليا. ووقعت «تويتر» عقداً مع شركة «كانتار ميديا» للأبحاث لقياس تأثير تغريدات المستخدمين على العروض التلفزيونية في بريطانيا.