بعد المشاهدة.. أين الأثر؟

قد يحقق المحتوى انتشاراً واسعاً، لكن حجم الوصول لا يجيب وحده عن سؤال النجاح الإعلامي. ماذا فهم الجمهور؟ وهل ساعده المحتوى على اتخاذ قرار؟ حين تصبح لوحة الأرقام المرجع الوحيد لتقييم العمل، قد ننشغل بما يجذب الناس، ونغفل عمّا يستحق وقتهم.

في المؤسسات الإعلامية، باتت تقارير الأداء تمنح مساحة واسعة لأعداد المشاهدات والمتابعين والإعجابات. وهي مؤشرات مفيدة لمعرفة حجم الوصول، لكن قيمتها تتحدد بما تكشفه عن تحقيق أهداف المحتوى. فالمادة التي تُنتج للتوعية تحتاج إلى قياس الفهم، والمادة الخدمية تحتاج إلى معرفة مدى استفادة الجمهور منها، بينما يتطلب المحتوى المعرفي النظر إلى ما أضافه للمتلقي.

المشاهدات لا تكشف بالضرورة مقدار الفهم. والتعليقات الكثيرة قد تعبّر عن اهتمام، وقد تكون نتيجة غموض في الرسالة. وحتى مشاركة المحتوى لا تعني دائماً الاقتناع به؛ فقد يشاركه المستخدم للاستفسار أو الاعتراض. لذلك، فإن قراءة الأرقام خارج سياقها قد تمنح المؤسسة صورة مريحة عن أداء لا يحقق أهدافه.

لنتصور فيديو جامعياً يحقق انتشاراً واسعاً، لكنه يترك الطالب حائراً أمام شروط القبول ومواعيده. وفي المقابل، مادة أقل مشاهدة توضح الخطوات وتساعد الطلبة على استكمال طلباتهم. أيهما أنجح؟ يتوقف الجواب على الهدف الذي أُنتجت المادة من أجله، وعلى قدرتنا على قياس ما حدث بعد المشاهدة.

وتزداد أهمية هذا السؤال عندما ترتبط مكافأة فرق العمل بأرقام التفاعل وحدها. عندها قد تصبح العناوين المثيرة والموضوعات السريعة خيارات متكررة، بينما تتراجع المواد التفسيرية التي تحتاج جهداً أكبر وتخدم جمهوراً محدداً. هنا تبدأ مسؤولية الإدارة الإعلامية في وضع معايير تمنح الدقة والوضوح والمنفعة وزناً فعلياً.

يمكن للمؤسسات أن تبدأ بخطوات بسيطة: تحديد هدف لكل مادة، ورصد الأسئلة المتكررة بعدها، وقياس انتقال الجمهور إلى الخدمة المعنية، والاستعانة باستطلاعات قصيرة لاختبار وضوح الرسالة. وتساعد هذه المراجعة أيضاً على تحسين المحتوى اللاحق، وتوجيه الموارد إلى المواد التي تثبت فائدتها، وفهم أسباب تعثر الرسائل التي وصلت إلى جمهور واسع دون أن تحقق الغرض منها.

الإعلام الإماراتي، بما يمتلكه من إمكانات وطموح، قادر على تطوير ثقافة تقييم أكثر نضجاً. تبدأ هذه الثقافة بسؤال يرافق كل تقرير أداء: وصلنا إلى هذا العدد من الناس، فماذا أضفنا إليهم؟ الإجابة هي التي تمنح الأرقام معناها، وتربط النجاح المهني بالمسؤولية تجاه الجمهور.

لقراءة مقالات سابقة للكاتب، يرجى النقر على اسمه

مسؤولية ما ينشر في مقالات الرأي تقع على الكاتب وحده ، ولا تتحمل الصحيفة مسؤولية الآراء الواردة فيها.