كيف تعزز ماركات التجميل مبيعاتها عبر الإنترنت في الشرق الأوسط

يناقش نيكولاس برايلانتس، المؤسس والرئيس التنفيذي لـ "سي أن أن بي" المتخصصة في حلول التجارة الإلكترونية، مساهمة عملية البيع الإلكتروني والمباشر إلى المستهلك في تعزيز ماركات الجمال والعناية علاقاتها من عملائها

ويقول برايلانتس: "تحولت صناعة مستحضرات التجميل والتي كانت لفترات طويلة تحت سيطرة الشركات والمؤسسات القديمة نحو البيع الإلكتروني، حيث اندفع رواد الأعمال لتلبية موجة جديدة من المستهلكين الذين يبحثون عن معايير جديدة ومنتجات متخصصة. وأصبحت العلامات التجارية الرقمية المحلية الخاصة بالجمال، التي كانت ذات يوم علامات منافسة تلبي الآن المناطق الجغرافية والتركيبة السكانية على حدٍ سواء. لماذا؟ لأنه في عالم الجمال والعناية، لم يعد المنتج الرائع هو الأساس. بل يجب أن تتوافق العلامات التجارية الآن مع قيم المستهلكين للحفاظ على مكانتها في السوق".

الجيل الخامس
ويضيف: "مع انتشار شبكة الجيل الخامس وارتفاع معدلات استخدام الإنترنت عبر الهاتف المحمول تتوقع إحصائيات شركة ستاتيستا وصول أكثر من 183 مليون شخص في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا إلى شبكة الجيل الخامس بحلول عام 2026، مما يمثل فرصة مثالية لوصول ماركات التجميل إلى العملاء. كما تشير الأبحاث الصادرة عن "باين أند كو" العالمية للاستشارات، إلى أن نسبة انتشار منتجات الجمال والعناية الشخصية عبر الإنترنت في دول مجلس التعاون الخليجي ومصر قد تصل إلى 14٪ بحلول نهاية العام المقبل، متصدرةً بذلك على العديد من الأسواق العالمية مثل الولايات المتحدة أو المملكة المتحدة".

ويتايع: "بينما تعتبر منصات التجارة الإلكترونية والأسواق الكبيرة مثالية للسلع الأكثر طلباً بسبب تنافسية أسعارها، إلا أنها ليست مجدية دائما للعلامات التجارية التي ترغب في تعزيز علاقاتها مع عملائها. ومن الممكن أن توفر الأسواق حضوراً ممتازًا، ولكن من الصعب أن تبني علاقات مع العملاء دون التفاعل معهم أو الحصول على البيانات أو إدراك الفرص التي تطور تجاربهم. تحتاج العلامات التجارية الخاصة بالجمال والعناية إلى تحديث تجربة العملاء والارتقاء بها عبر قنوات البيع بالتجزئة التقليدية، والأسواق الإلكترونية، وتصنيع العلامات التجارية الحصرية. ولكن أين تتحكم العلامات التجارية حقًا في تجربة العميل؟ الجواب هو عملية البيع المباشر إلى المستهلك عبر الإنترنت".

ويقول برايلانتس: "فلنأخذ على سبيل المثال، الاستدامة، وكيف توفر عملية البيع المباشر إلى المستهلك عبر الإنترنت فرصة للعلامات التجارية للإطلاق منتجات أكثر استدامة. حيث أن أكثر من واحد من كل 5 عملاء على استعداد لدفع المزيد مقابل منتج مستدام. وعند شراء منتجات الجمال والرعاية يصنف 61٪ من المستهلكين جهود استدامة العلامة التجارية بأنها "ضرورية إلى حد ما" أو "مهمة للغاية"، مما يحث العلامات التجارية التي باستطاعتها الوصول إلى هذا المستوى تحقيق لائحة عملاء دائمون وملتزمون".

أمثلة بما يرغبه المستهلكون
21% مستعدون لدفع المزيد مقابل المنتجات المستدامة، خاصة الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 34 عاما.
25% على استعداد لتجربة منتج جديد مستدام.
38 %  يفضلون عبوات وتغليف أقل.
28 %  يقبلون بفترات انتظار أطول.

تحسين التجارب
ويقول برايلانتس: "عكس الارتفاع الملحوظ في عمليات التجارة الإلكترونية المباشر إلى المستهلك في السنوات الأخيرة في منطقة الشرق الأوسط تحولاً ملحوظًا في طريقة التواصل مع العملاء وتحسين تجاربهم. لما تتمتع به هذه الطريقة من ميزات في تحقيق تجارب تعكس القيم والصفات التي قد يمتلكها العميل ويوفر تسوقًا متسقًا عبر قنوات موحدة، مقارنةً بمتاجر البيع بالتجزئة.  حيث تبنتها العديد من العلامات التجارية واستغنت عن الوسيط في عملية التواصل مع عملائها من خلال الموقع الإلكتروني الخاص بعلامتهم.  وتُعد القدرة على التحكم في التواجد المرئي عبر الإنترنت عاملاً مهماً في تميز العلامات التجارية المنافسة. ويعد ضمان التميز عن المنتجات الأخرى المماثلة أمرا ضروريا بالنسبة للعلامات التجارية الخاصة بالجمال. وبناءً على أبحاث سلوك المستهلك التي أجرتها شركة "إبسوس Ipsos "، أشاروا غالبية العملاء وبنسبة 55٪ أنهم "مخلصون لمنتجات العناية الخاصة بالشعر، والبشرة والجمال التي استخدموها".

ويعتبر استخدام نهج عملية البيع المباشر إلى المستهلك عبر الإنترنت عبر المواقع الإلكترونية الخاصة بالعلامات التجارية وسيلة مهمة لعلامات التجميل في المنطقة، الذين يمكنهم استخدام الرؤى المكتسبة من بيانات العملاء المركزية لتعزيز تجاربهم. ويمكن أن يساعد معرفة كيفية تصفح العملاء للمنتجات وأنماط وسلوك الشراء وإرجاع المنتجات في تحسين أداء عملية المبيعات.  ويمكن أيضًا استخدام هذه البيانات لخلق فرص لإجراء حوار ثنائي الاتجاه لتنمية علاقات تجارية مستدامة مع العملاء.

أما بالنسبة فيما يتعلق بالتمويل الخاص بجيل الألفية عن "اشتر الآن، وادفع لاحقًا"، بلغت نسبة اهتمام جيل الألفية بخيارات الدفع عند التسوق عبر الإنترنت لمنتجات التجميل والرعاية 36٪، أي أكثر من ضعف الذين تبلغ أعمارهم 55 عامًا فما فوق وتبلغ نسبتهم 17 % فقط.
ويبقى التحدي الأكبر لعلامات التجميل التي تباع إلكترونياً محاولة استنساخ تجربة التسوق الشخصي من منافذ البيع بالتجزئة، لما تتمتع به على أرض الواقع من مميزات، حيث للبائعين فيها درجة عالية من المعرفة والخبرة، فضلاً عن سهولة التجربة الشخصية ومعاينة المنتجات قبل شرائها، والتي يصعب تحقيقها من خلال المتاجر الإلكترونية. إلا أن علامات التجميل طورت طرقًا بارعة للقيام بذلك. وتزداد شعبية التجارب الافتراضية لمنتجات التجميل مثل المكياج من علامات تجارية مثل لوريال L’Oreal  التي تسمح للعملاء بتحميل صورهم الخاصة لإضافة "فلاتر" أو استخدام وظائف الفيديو المباشر لمعرفة الشكل الذي قد يبدو عليه منتج معين.

مشاهير التواصل الإجتماعي

تشير إحصائيات شركة behavior "باين أند كو" العالمية للاستشارات، إلى أن أهم الدوافع الرئيسية في تسريع عمليات البيع الإلكترونية هي ظهور المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي الذين لعبوا دورًا بارزًا في جذب وزيادة مشاركة المستهلكين في عمليات بيع وتسويق العلامات التجارية، حيث استحوذ مشاهير التواصل الاجتماعي في السنوات الأخيرة على ميزانيات التسويق الخاصة بعلامات التجميل ابتداءً من المبالغ الصغيرة وصولاً إلى الشراكات وتعزيز نطاق الشركات الخاصة بهم. صحيح أن تأثير المؤثرين على رأي المستهلك ليس جديداً، إلا أن وسائل التواصل الاجتماعي هي الداعم والمساهم الأكبر في إبرازهم بسهولة.

فعلى سبيل المثال، العلامة التجارية "هدى بيوتي"، التي تأسست في دبي على يد فنانة المكياج هدى قطان، التي تحولت إلى رائدة أعمال وضمن لائحة مشاهير وسائل التواصل الاجتماعي، توسعت بعلامتها التجارية أيضًا في الصين عبر "Tmall Global"، منصة التجارة الإلكترونية المملوكة لمجموعة علي بابا. وعندما أطلقت هدى بيوتي مجموعتها على المنصة في عام 2020، قيل إن أكثر من 300 ألف شخص زاروا المتجر الإلكتروني في اليوم الأول لإطلاق علامتها التجارية.

وبناءً على توصيات المؤثرين على منصات التوصل الاجتماعي، من المتوقع أن ما يقارب ربع الجيل "زد"  أي بنسبة 23%، وجيل الألفية بـ 24% سوف يكونون أكثر ثقة في إجراء عملية شراء منتجات التجميل والرعاية عبر الإنترنت مقارنة بـ 5٪ فقط لمن يتراوح أعمارهم بين 55 عامًا وما فوق. وهذا يعني أن هناك فرص جديدة لصناع التجميل لبيع المزيد من منتجاتهم للأجيال الشابة خلال المنصات الرقمية. ومع انتشار التجارة الإلكترونية مباشرة إلى المستهلك، يمكن للعلامات التجارية التفاعل مع المستهلكين وتعريف قِيَم العلامة التجارية الصادقة وإجراء معاملات دفع مرنة للغاية لضمان تجربة تسوق سلسة، شاملة ومُرضِية في آن واحد.