«تويتر».. منصة تسويق وتبادل حوار بين المعلنين والجمهور

من المنطقي أن يتجه المعلنون والمسوقون إلى حيث يوجد العدد الأكبر من الجمهور، سواءً بتعليق لافتات في الطرق، أو بنشر الإعلانات في الصحف والتلفزيون، وصولاً إلى الشبكات الاجتماعية، وبجانب الشعبية الكبيرة التي تحظى بها الأخيرة، فإنها وفرت مساحة للحوار المباشر بين العلامات التجارية والمستهلكين الحاليين والمحتملين، ما يتيح للشركات الاستماع مباشرةً إلى المستهلكين ودراسة السوق عن قرب.

وفي ذلك، لجأ المعلنون إلى الأدوات ذاتها الخاصة بالمستخدمين، فإذا كانوا يكتبون تغريدات عبر «تويتر» ويتابعون غيرهم، لجأ المعلنون إلى الطريقة نفسها بالتواصل عبر الموقع، والاندماج في محادثات جارية، والترويج لعروضهم بسبلٍ شتى نجح بعضها، بينما فشل بعض منها في تحقيق النتيجة المرجوة، بل أحياناً ما أثر سلباً في شعبية العلامة التجارية.

ويتيح «تويتر» مع تغريداته التي لا تزيد كل منها على 140 حرفاً، فرصاً متعددة للعلامات التجارية مع اختلاف حجم ونوع نشاطها للترويج لما تقدمه والتحاور مع المستخدمين.

ونقلت صحيفة «ذا غارديان» البريطانية عن المسؤول عن مبيعات «تويتر» في المملكة المتحدة، دارا نصر، قوله: «استغرق الأمر من (تويتر) ثلاث سنوات ليصل إلى مليار تغريدة، وهو ما يحدث حالياً كل يومين، إذ يستضيف الموقع ملايين المحادثات، ويُعد ساحة للعلامات التجارية يمكنهم الاندماج فيها، لأنها تُمثل نبض كوكب الأرض في الوقت الحقيقي».

وأشار إلى تجربة شركة «تيتلي» الهندية للشاي خلال عام 2012، ونجاحها في مضاعفة وجودها في الشبكات الاجتماعية باستخدام الوسوم والتغريدات الترويجية.

وقالت مديرة التسويق في «تيتلي»، إيمي هولدسورث، إن «الإعلام الاجتماعي يتيح إبقاء العلامات التجارية قريبة من أذهان الناس، واستمرار الحديث عنها، كما يسمح بتكوين تجمعات من الموالين بطريقة أكثر فاعلية من حيث الكلفة».

وأضافت: «يمكنك الانضمام إلى محادثات الناس، وإذا ما كانت هناك محادثة على (تويتر) مع أناس يشيرون إلى برودة الجو، فإنه يمكننا أن ننضم ونقول: احصل على بعض الدفء مع فنجان شاي».

ويوفر «تويتر» كذلك إمكانية تنظيم حملات إعلانية مدفوعة تستهدف فئات معينة من المستخدمين بحسب الجنس والموقع الجغرافي، والكلمات التي يبحثون عنها، باستخدام أدوات مختلفة من بينها «التغريدات الترويجية»، التي تظهر ضمن نتائج البحث والخط الزمني، وتفيد بشكل خاص في دعم الرسالة التي تحملها العلامة التجارية، ويدفع المعلنون مقابل كل تفاعل، ما يعني الدفع مقابل حصول التغريدة على رد، أو إعادة نشرها «ريتويت»، أو تفضيلها، أو زيارة الرابط الذي تتضمنه، إضافة إلى «الحسابات الترويجية» التي تظهر للمستخدمين ضمن اقتراحات بالمتابعة، وتُسهِم في توسيع قاعدة المتابعين، والترويج لوسم يخص الحملة الإعلانية ضمن قائمة أكثر الموضوعات تداولاً أو «ترندز»، وكثيراً ما تلجأ إليه العلامات التجارية الجديدة أو للترويج لعرض أو منتج جديد.

وعلى سبيل المثال، استخدم موقع مقارنة الأسعار في بريطانيا «كونفيوسد دوت كوم» أساليب مختلفة للترويج لخدماته عبر «تويتر»، فاستعان بالحسابات الترويجية لتوسيع قاعدة متابعيه، خصوصاً من الطلاب وحديثي الزواج والأمهات، ونجح في زيادة عدد متابعيه من 3000 إلى 39 ألف مستخدم.

وفضلاً عن استخدام «تويتر» منصة إعلانية، فإن العلامات التجارية تستعين به باعتباره مساحة لإجابة تساؤلات المتعاملين وحل مشكلاتهم، وقياس ردود فعل المستخدمين، ومن بينهم متعاملون حاليون ومحتملون.

وبحسب بيانات من «تويتر»، فإن 40% من التغريدات التي تُنشر عبر الموقع أثناء أوقات ذروة مشاهدة التلفزيون تتناول ما يُعرض على الشاشة، وتُشير دراسات إلى إقبال العديد من المستخدمين على المشاركة عبر الشبكات الاجتماعية، خصوصاً «تويتر»، أثناء مشاهدة التلفزيون، ليُعبروا مباشرةً عن رأيهم في الأفلام والمسلسلات والمباريات الرياضية، ما يمنح العلامات التجارية الفرصة ليتحدث المستخدمون عن إعلاناتها، وأيضاً لتجمع في الوقت نفسه بين الرسالة التلفزيونية ورسائلها في «تويتر».

ووفق تقرير حديث لشركة «إي ماركتر» المتخصصة في أبحاث السوق، فإن نصف الأميركيين يزورون الشبكات الاجتماعية أثناء مشاهدتهم التلفزيون، وترسل نسبة السدس منهم تعليقات وتغريدات تتناول العروض التلفزيونية، وهو الأمر الذي يصدق على مستخدمين في دولٍ أخرى مثل الصين والهند، كما يظهر أثناء عرض بعض برامج المحطات التلفزيونية العربية.

وفي المقابل، وعلى الرغم مما توفره حوارات «تويتر» للعلامات التجارية من فرص للتسويق وربما جذب متعاملين جدد وزيادة المبيعات، فإن النجاح لا يكون من نصيبها جميعاً، إذ قد يتسبب رد أو تغريدة غير ملائمة من الحساب الرسمي للشركة في رد فعلي عكسي، وقد ينتهي الأمر بخسارة العلامة التجارية لقطاع من متابعيها والإضرار بسمعتها، وذلك بسبب طبيعة الموقع وسرعة انتشار التغريدات خلاله.

ففي بعض الأحيان، قد تُطلق شركة ما وسماً «هاشتاغ» يُقصد منه مشاركة المستخدمين بقصصهم الإيجابية مع منتجاتها، وهو ما لا يمكن السيطرة عليه أحياناً، ففي العام الماضي طلبت سلسلة متاجر التجزئة البريطانية «وايت روز» من متابعيها في «تويتر» الكتابة عن سبب تسوقهم في متاجرها، وتلقت مقابل ذلك سيلاً من الردود الساخرة.

وفي فبراير من عام 2011 وخلال الثورة المصرية، وبينما كان وسم «القاهرة» من أكثر الكلمات تداولاً في «تويتر»، كتب مصمم الأزياء الأميركي، كينيث كول، تغريدة يستثمر فيها انتشار الكلمة، قائلاً إن شائعة تقول إن ملايين الناس في القاهرة خرجوا إلى الشوارع بعد علمهم بتوافر مجموعة الأزياء الربيعية الجديدة التي صممها، ما أغضب عديدين لاستغلاله حساسية الموقف وجديته في الترويج لسلعه، وهو ما اضطره إلى حذف التغريدة في ما بعد، والاعتذار عن الخطأ.

وفي مارس من العام نفسه، وأثناء الزلزال المدمر في اليابان، نشر الحساب الرسمي لمحرك البحث «بينج»، تغريدة، حث فيها المتابعين على إعادة نشرها، مع الإشارة إلى تبرعه بدولار مقابل كل إعادة نشر أو «ريتويت»، وهو ما اعتبره البعض استغلالاً لمأساة الزلزال في الإعلان عن الموقع، ما دفع «بينج» للاعتذار وتبرعه لمصلحة اليابان.

لكن المخاطرة التي يحملها «تويتر» لن تُبعد العلامات التجارية عن الموقع، ولاتزال تجرب أساليب شتى وتراكم الخبرات لاكتشاف أفضل سبيل لجذب مزيد من المتابعين وحثهم على المشاركة، وبالطبع استثمار ذلك لزيادة المبيعات، ففي جميع الأحوال أصبح «تويتر»، بما ينشره من مليار تغريدة كل يومين، منصة مهمة للتسويق لا يُمكن تجاهلها بسهولة.