تحوّلات في بحث «غوغل» مع انتشار الأجهزة المحمولة

غيّر الانتشار الواسع لاستخدام الهواتف الذكية والحواسيب اللوحية تراث 15 عاماً من أفكار «تحسين محركات البحث»Search engine optimization، أي الأساليب الهادفة إلى جذب انتباه «غوغل»، واحتلال مرتبة متقدمة ضمن نتائج البحث غير المدفوع، وما يرتبط بها من استفادة من أعمال الإعلانات التي يبلغ حجمها سنوياً 67 مليار دولار.

وقبل فترة ليست طويلة، اقتصر البحث على الإنترنت على كتابة كلمة أو عبارة في مربع البحث عبر حاسوب شخصي، لتعود للمستخدم بروابط لصفحات ومواقع على الـ«ويب»، تتضمن الكلمات المفتاحية، أو الرئيسة التي استخدمها للبحث.

واختلف ذلك حالياً في ظل انتشار الأجهزة المحمولة، ويتم أكثر من نصف عمليات البحث على الإنترنت في الولايات المتحدة من خلالها، وقد يجري البحث عبر الأجهزة المحمولة بواسطة الأوامر الصوتية أو تنبيهات تصل إلى الهواتف، وترد الإجابات من التطبيقات وصناديق البريد الإلكتروني وتقويم المواعيد، فضلاً عن مواقع الـ«ويب».

وتراجع ارتباط «تحسين محركات البحث» بتكديس الكلمات الرئيسة في المواقع، وزادت صلته بإتاحة التطبيقات أمام حواسيب «غوغل» وخوارزمياتها، وتزويدها بانتظام بمعلومات حول المنتجات والأسعار والصور.

ووصف مدير ابتكار تحسين محركات البحث في «غروب إم» GroupM التابعة لشركة «دبليو بي بي» WPP للإعلانات والعلاقات العامة، دان كريستو، هذا التحوّل بأنه ضغط على زر ضخم للتغيير وإعادة ضبط الإعدادات.

وفي واقع الأمر كان مثل هذا التغيير لزاماً على شركة «غوغل»، فبينما تمكنت حواسيبها من الاطلاع على جميع المعلومات في مواقع الإنترنت وتحليلها وتصنيفها، تعمل التطبيقات كبرامج مستقلة بذاتها. وبهدف الاطلاع على محتوى التطبيقات وتنظيمه، احتاجت «غوغل» إلى مساعدة مطوّريها.

وتقول «غوغل» إنها نظمت معلومات داخل أكثر ما يزيد على 1000 تطبيق حتى الآن، ومنها «تويتر» و«تريب أدفايزور» وأجزاء من تطبيق «فيس بوك». لكن ذلك يمثل نسبةً ضئيلة مقارنةً بأكثر من مليون تطبيق في متجر «غوغل بلاي». ولا يتيح بعض التطبيقات الشهيرة مثل «أمازون» و«نيتفلكس» لحواسيب «غوغل» الاطلاع على محتواها. وتُوفر هذه الشركات أدواتها الاستكشافية الخاصة.

ولكي تتمكن «غوغل» من الاطلاع على محتوى التطبيقات، فإنها تحتاج مساعدة في تقييم ضوابط المحتوى. وتعتمد «غوغل» أساساً في تصنيفها لترتيب المواقع في نتائج البحث على عدد المواقع التي ترتبط بها، لكن التطبيقات لا تُوفر مثل هذه الروابط.

وأوضح كريستو من «غروب إم» أن «غوغل»، فيما يبدو، تُصنف التطبيقات استناداً إلى عدد مستخدميها، والوقت الذي يقضونه في استخدامها.

وقالت متحدثة باسم شركة «غوغل»: «نهدف دائماً إلى إبراز المحتوى المفيد والموثوق، بغض النظر عما إذا كان يأتي من تطبيق أو من صفحة (ويب)».

وتسببت التحوّلات الجارية لقواعد ترتيب نتائج البحث في إرباك خبراء التسويق أنفسهم. وقال رئيس البحث المدفوع في وكالة «ديستلد» Distilled للتسويق، ريتشارد كوتون: «توقفنا عن محاولة الإجابة عن سؤال: ما هو البحث في (غوغل)؟ ونُحاول فقط مساعدة المتعاملين على التفاعل مع المستخدمين بسبل جديدة».

ومن أجل التفاعل مع المستخدمين، تستفيد بعض التجارب من معلومات الموقع الجغرافي وعمليات البحث السابقة، سعياً لتوصيل المعلومات في أكثر الأوقات ملائمة. ومثلاً يتلقى بعض المتسوّقين في متاجر «تارغت» للتجزئة بمجرد الدخول إليها تنبيهات على هواتفهم الذكية تتعلق بمنتجات بحثوا عنها على الإنترنت في الفترة الأخيرة.

وغيّرت مجموعات تجارة التجزئة أيضاً من الإعلانات التي تُظهِرها بالقرب من نتائج البحث. وتُبرز إعلانات المنتجات في «غوغل» صوراً للمنتجات وأسعارها ومعلومات عن توافرها، وتعتمد على تدفق متواصل للبيانات من متاجر التجزئة، مثل: «تارغت» و«وولمارت» و«هوم ديبوت». وعلى سبيل المثال، تُرسل متاجر «أليكس آند آني» للمجوهرات 25 معلومة حول السلع وألوانها ومستوى المخزون، تتعلق بأكثر من 2500 منتج إلى «غوغل» في كل ساعة.

ويهم في هذا الصدد شكل المعلومات التي تصل إلى «غوغل» بقدر أهمية الكلمات المفتاحية المستخدمة في إعلانات البحث التقليدية. وذكرت وكالتا «بي إم جي» PMG و«كينشو» Kenshoo للتسويق أن «رموز المنتجات يجب أن تبدأ بأرقام، كما لا يصح كتابة أوصاف المنتجات باستخدام الأحرف الكبيرة وحدها».

وقال رئيس الاستراتيجية الرقمية في وكالة «بي إم جي»، برايس جلومسكي: «باتت تلك الفروق الدقيقة بالغة الأهمية»، لافتا ًإلى أن خطأ 15% من المدخلات يمثل مشكلة ضخمة جداً.

وتُقبل شركات تجارة التجزئة على إعلانات التسوّق على الهواتف الذكية، نظراً لأن «غوغل» دائماً ما تظهرها أعلى نتائج البحث غير المدفوعة،

وتقول شركة «تشانل أدفايزور» ChannelAdvisor للاستشارات إن متعامليها يخصصون 60% من ميزانيتهم الإعلانية في «غوغل» لإعلانات المنتجات. وتُقدر وكالة «ميركل» Merkle للتسويق الرقمي تحقيق إعلانات المنتجات نسبةً تراوح بين 5 و15% من العائدات السنوية لشركة «غوغل»، أي نحو 11.2 مليار دولار العام الماضي.

وعبّر عن ذلك مؤسس وكالة التسويق الرقمي «أيم كلير» aimClear، مارتي وينترب، بقوله: «في الوقت الحاضر يحرر أفضل رئيس تنفيذي للمحمول شيكاً مصرفياً لـ(غوغل)».

وتعكس تجربة شركة «كيماني» Chimani تغيرات البحث على الإنترنت، وكذلك احتفاظ «غوغل» بتأثير بالغ الأهمية. وحين أطلقت الشركة تطبيقاً للهواتف الذكية عام 2010 لإرشاد زوار «متنزه أكاديا الوطني» في ولاية ماين الأميركية، لم تكن «غوغل» حينها تعرض التطبيقات ضمن نتائج البحث، ما دفع الشركة لإنشاء موقع بسمات أساسية على الإنترنت، يضم كلمات وتعليمات برمجية، مثل تطبيقات المحمول للنزهات الخارجية، سعياً للفت الأنظار إلى تطبيقها.

وفي الوقت الراهن تُنظم «غوغل» المعلومات التي تُوجد ضمن 26 تطبيقاً للمتنزهات الوطنية تُوفرهم «كيماني». وبهدف تعزيز مكانتها في نتائج البحث، أضافت الشركة مقالات ذات صلة حول المشكلات التي تُسببها القمامة في الحدائق الوطنية الأميركية.

وقال الرئيس التنفيذي للشركة، كيري جالفين: «كلما زاد محتوى المحمول الذي تمد به (غوغل)، ارتقيت ضمن نتائج البحث».

ولم يُخطط جالفين لتأسيس موقع عند إطلاق أولى تطبيقات الشركة، وأقدم على ذلك للظهور ضمن نتائج البحث في «غوغل». وفي العام الماضي حين سعت «غوغل» إلى عرض محتوى التطبيقات ضمن نتائج البحث على الأجهزة المحمولة، رغبت في تطابق محتوى الموقع مع التطبيق.

ولذلك طوّرت «كيماني» موقعاً جديداً يتضمن جميع البيانات التي تتضمنها التطبيقات بدلاً من الاقتصار على كلمات مفتاحية، بهدف جذب انتباه بحث «غوغل».

ومنذ بدء التجربة في نوفمبر الماضي، تضاعف الوقت الذي يقضيه المستخدمون في تطبيقات «كيماني» أربع مرات، دون أن يرتفع معدل تنزيل تطبيقاتها بسبب اكتفاء المستخدمين بالاطلاع عليها، بحسب ما قال جالفين.