خـبراء: «صـخب» الإعـلام الاجتماعي يؤثر سلباً في المبيعات

أكدت شركة «ماكينزي» الاستشارية أن مفهوم «صخب الإعلام الاجتماعي»، وهو التفاعل الكبير الذي يحدثه المستخدمون أثناء نقاشهم حول موضوع ما عبر وسائل الإعلام الاجتماعي، الذي تتبناه العديد من الشركات في إطار حملاتها التسويقية، من الممكن أن يعود بنتائج عكسية، ويؤثر سلباً في المبيعات.

وقال مدير شركة «ماكينزي» الاستشارية، جوناثان جوردن، خلال عرض توضيحي قدمه في إطار مشاركته في مؤتمر بعنوان «قياس الجمهور ‬8.0» الذي نظمته مؤسسة «إيه آر إف» للبحوث الإعلانية في مدينة نيويورك الأميركية، أن «الشركة وجدت أثراً سلبياً لأحد المتعاملين معها من شركات الاتصالات، جراء (الصخب الاجتماعي) الذي أحدثته عبر وسائل الإعلام الاجتماعي، إذ أدى ذلك إلى خفض نسبة الاشتراكات بمعدل ‬8٪».

وأضاف أن «(ماكينزي) لم تتمكن في بداية الأمر من إيجاد أي صلة بين إحداث صخب عبر وسائل الإعلام الاجتماعي من جهة، وارتفاع المبيعات من جهة أخرى، إلا أنها تمكنت من تحديد العلاقة بين الصخب الاجتماعي السلبي، والانخفاض في المبيعات، وذلك عندما حللت انطباعات المستخدمين يدوياً من خلال تعليقاتهم ومشاركاتهم».

ولفت إلى أن الشكاوى المتعلقة بآلية الاشتراك وموظفي مركز البيانات في شركة اتصالات ــ رفض الكشف عن اسمها ــ عملت على إيجاد انطباع سلبي عن الشركة عموماً».

وتأتي هذه النتائج بعد نحو شهرين فقط من التصريح الذي أدلى به مدير الرؤى والاستراتيجية التسويقية في شركة «كوكا كولا» العالمية، إريك شميدت، أثناء مشاركته في مؤتمر آخر عقدته «إيه آر إف»، عندما قال: «قمنا بدراسة شاملة ومكثفة، ولم نتمكن في (كوكا كولا) من تحديد أي تأثير ملحوظ وقصير المدى، سلبي أو إيجابي، في المبيعات، جراء إحداث تفاعل صاخب عبر وسائل الإعلام الاجتماعي».

ولم يتطرق الباحثون المتخصصون الذين اجتمعوا في المؤتمر، إلى دراسات توضح التأثير الإيجابي المباشر في المبيعات، الناتج عن إحداث صخب في شبكات التواصل الاجتماعية، إلا أنهم قدموا العديد من العروض التوضيحية المفصلة التي تؤكد العائدات الإيجابية الناتجة عن الإعلان الرقمي، بما في ذلك الإعلان عبر شبكات التواصل الاجتماعية.

ففي حلقة نقاشية بعنوان «الغوص في أعماق الإعلام الاجتماعي»، التي أقيمت في ‬10 يونيو الجاري في نيويورك، عرض مديرون مشاركون نماذج من دراسات متعددة حول الإعلام الاجتماعي، إلا أنهم لم يقدموا دراسات لأي برامج أو حالة معينة، نتج عنها ارتفاع المبيعات، بشكل يكون قابلاً للقياس.

ونتجت عن المؤتمر دراسة بحثية اقترحت أن الإعلام الاجتماعي يحفز جمهور البرامج التلفزيونية، ولو بنسب متواضعة.

وسيتم أيضاً تقديم نتائج استبيان قام به «مجلس التميز البحثي» تشير إلى أن ‬1.5٪ من الذين استجابوا للاستبيان، قالوا إن الإعلام الاجتماعي أدى بهم إلى برامج تلفزيونية موجودة، في حين أن ‬6٪ قالوا إن الإعلام الاجتماعي قادهم إلى برامج تلفزيونية جديدة. لكن وسائل الإعلام الإلكترونية الأخرى، والعروض الترويجية التلفزيونية، والحملات التسويقية العادية لعبت أدواراً أكبر.