نتائج مشروع بحثي من جامعة زايد حول التنميط القائم على النوع الاجتماعي

عين إكسبو.. الرجل «غير عائلي» في الإعلانات والمرأة «بطلة» المنتجات المنزلية

صورة

كشف عن نتائج بيانات دول مجلس التعاون الخليجي، في أول إحصاء عالمي للتنوع والإنصاف والشمول في صناعة التسويق العالمية، أعده الاتحاد العالمي للمعلنين (WFA)، وحللت بياناته مؤسسة Kantar.

وأظهر الإحصاء أن غالبية المستجيبين (58%) يعتقدون بأن مؤسساتهم تتخذ خطوات نشطة لتصبح أكثر شمولاً وتنوعاً، إلا أن التعداد أظهر أيضاً أن المرأة لاتزال ممثلة تمثيلاً قاصراً في المناصب العليا، ضمن هذه الصناعة. كما أشارت البيانات الإرشادية لمتوسط الأجور إلى وجود فجوة كبيرة في الأجور بين الجنسين.

وأعربت 24% من النساء اللائي شملهن الاستطلاع أنهن واجهن عقبات أمام مسيرة تقدمهن الوظيفي.

جاء ذلك خلال اجتماع الأعضاء التسعة المؤسسين لمبادرة «تحالف تغيير الصور النمطية في الإعلانات في الإمارات» في جناح الاستدامة «تيرا» في معرض «إكسبو 2020 دبي» للاحتفال بالذكرى السنوية الأولى لإطلاق المبادرة الهادفة لدعم المرأة، وتحقيق المساواة بين الجنسين، في احتفالية نظمتها هيئة الأمم المتحدة للمرأة والاتحاد النسائي العام.

كما تم خلال الفعالية تقديم مشروع بحثي بتكليف من جامعة زايد، حول التنميط القائم على النوع الاجتماعي في الإعلانات في دول الخليج، مع التركيز على تصوير الرجال والنساء كشخصيات مركزية في الإعلانات.

وأظهر البحث شيوع قوالب نمطية عن النساء، إذ يتم تصويرهن أكثر من الرجال في إعلانات المنتجات المنزلية (85.7%)، ومنتجات الطعام/ الطهي (73.9%)، ومنتجات العناية بالجسم (82.1%). ويرجح تصوير الرجال في أدوار غير عائلية (87%)، مقارنة بـ13% في الأدوار العائلية (كالآباء/ الأزواج).

وشارك ممثلون عن مؤسسي المبادرة في فعاليات مكثفة شملت حلقات نقاشية، وعروضاً تقديمية لنتائج أبحاث، وشملت الموضوعات التي طرحت التحديات التي تواجه المرأة والفرص المتاحة للتغلب على القوالب النمطية في مكان العمل، وتسريع العمل للقضاء على هذه الصور النمطية، من منظور قادة الأعمال.

وقالت الأمينة العامة للاتحاد النسائي العام نورة السويدي، إن المشاركة في الاحتفال بالذكرى السنوية الأولى لمبادرة تحالف تغيير الصور النمطية في الإعلانات في الإمارات - الذي تدعو إليه هيئة الأمم المتحدة للمرأة - تأتي من منطلق التجربة الثرية التي قدمتها دولة الإمارات العربية المتحدة في دعم وتمكين المرأة وتعزيز حضورها القيم محلياً وعالمياً، بعدما تمكنت حكومة دولة الإمارات من منح مساحة رحبةً للمرأة للعب دور متساو في الحياة العامة والأعمال والوظائف في جميع القطاعات، في إطار تكريس دولة الإمارات مبدأ التوازن بين الجنسين في مختلف المجالات، الأمر الذي يحمل وسائل الإعلام والإعلان مسؤوليات أكبر، لما تمثله جهودها بالغة الأهمية من انعكاس لمكانة المرأة ودورها الحقيقي في المجتمع.

وذكرت مديرة مكتب اتصال هيئة الأمم المتحدة في دول مجلس التعاون، الدكتورة موزة الشحي، أن الصور النمطية تخنق أصوات النساء والفتيات وتحد من تقدمهن وظهورهن، ولا يمكن تحقيق أي تقدم على صعيد أولويات هيئة الأمم المتحدة للمرأة مثل قيادة المرأة والتمكين الاقتصادي والمرأة والسلام والأمن دون مكافحة الصور النمطية الضارة وغير العادلة.

وأكدت أن «وسائل الإعلام والإعلان في دول مجلس التعاون الخليجي من بين القطاعات الأسرع نمواً في العالم، لذا فإن فرصة إحداث تأثير ملموس من خلالها كبيرة».

وقالت: «يجب أن نستمر حتى نتمكن من تغيير الصور النمطية الضارة في جميع وسائل الإعلام والمحتوى، وتوسيع تمثيل كل من الرجال والنساء في الأدوار غير التقليدية في وسائل الإعلام والإعلان في دولة الإمارات».

وقال علي خليل، وهو أستاذ مساعد، كلية العلوم الإنسانية والاجتماعية بجامعة زايد، إن «لإنهاء التنميط القائم على النوع الاجتماعي دوراً محورياً في مكافحة الصور الذهنية التقليدية الراسخة عن النساء. كما يساعد على دعم تمكين المرأة والاعتراف بالدور المهم لها في المجتمع، والقوى العاملة بشكل خاص. وتقوم البحوث الأكاديمية بدور فاعل في تغيير الصور النمطية، من خلال تقديم دراسات متكاملة حول التقدم المحرز في القضاء على هذا التنميط. ويجب بذل مزيد من الجهد في أنحاء منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا، لرصد المحتوى الإعلامي، والتأكد من القضاء على الصور النمطية، ورفع الوعي بأضرار تنميط الأدوار على أساس النوع الاجتماعي.

ويضم تحالف تغيير الصور النمطية في الإعلانات في الإمارات مجموعة من تسع شركات وطنية وعالمية، هي مجموعة الاتحاد للطيران، وميتا - فيس بوك، وغوغل، ولينكدإن، ومجموعة أومنيكوم ميديا، وسناب إنك، ويونيليفر، إلى جانب مجموعة الإعلانات التجارية ودبي لينكس، إضافة إلى المهرجان الأول للإبداع في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا. وقد كانت الإمارات الدولة السادسة عالمياً، والأولى عربياً في الانضمام للتحالف.

يذكر أن مبادرة تحالف تغيير الصور النمطية تقدم منصة عالمية للأعضاء الذين لديهم التزام مشترك بتحقيق الهدف الخامس من أهداف التنمية المستدامة المتمثل في المساواة بين الجنسين.

وتقود الفروع الوطنية من المبادرة التغيير على المستوى المحلي بالتعاطي مع القوالب النمطية والعادات الاجتماعية والمواقف الوطنية المرتبطة بالثقافات المحلية.

وتوجد 10 برامج وطنية لتحالف تغيير الصور النمطية في أنحاء العالم، في البرازيل واليابان والهند وكينيا والمكسيك وجنوب إفريقيا وتركيا والإمارات العربية المتحدة والمملكة المتحدة. وأخيراً، انضمت أستراليا للتحالف.

ويهدف تحالف تغيير الصور النمطية إلى استخدام صناعة الإعلانات في إحداث التغيير الإيجابي حول العالم، وإلى الإسهام في تمكين المرأة من كل الأطياف والخلفيات، من خلال مواجهة المفاهيم الذكورية الضارة لخلق عالمٍ متساوٍ.

ومنذ إطلاق تحالف تغيير الصور النمطية في عام 2017، قدمت المبادرة إنجازات ملحوظة مثل معايير التحكيم كجزء من برامج جوائز كان ليونز ودبي لينكس. وكلفت المبادرة الدراسات الأصلية، وطورت أفضل الممارسات وأدوات القياس لمساعدة فرق التسويق والاتصال على إحراز تقدم تغيير الصور النمطية في صناعة الإعلانات.

واتفق أعضاء مبادرة تغيير الصور النمطية - الإمارات على الأولوية الاستراتيجية للمبادرة في الدولة، وهي توسيع تمثيل النساء والرجال في الأدوار غير التقليدية في قطاعي الإعلان والإعلام.

• عام على إطلاق «تحالف تغيير الصور النمطية في الإعلانات».

موزة الشحي:

• «لا تقدم على صعيد قيادة المرأة والتمكين الاقتصادي والمرأة والسلام والأمن.. دون مكافحة الصور النمطية الضارة وغير العادلة».

طباعة