تزايد أهمية خدمة المتعاملين في تحسين المبيعات عبر الإنترنت

يتفق كثيرون على أهمية توفير خدمة جيدة وسريعة للمتعاملين، سواء كان ذلك في المتاجر أو مراكز الاتصال أو المؤسسات الحكومية، لكن في مجال التسوّق عبر الإنترنت تلعب خدمة المتعاملين دوراً متزايد الأهمية، وتعزّز من فرص إقبال المستهلكين على الشراء، كما تسهم في زيادة ولائهم لموقع التسوّق أو العلامة التجارية.

وتلجأ مواقع البيع عبر الإنترنت إلى تقنيات مختلفة، منها الربط بين موظفي المبيعات والمتسوّقين عبر الإنترنت، ما يسمح بتقديم النصائح والإجابة المباشرة عن الأسئلة على غرار ما يجري داخل المتاجر الفعلية.

ومن ذلك ما تقدمه شركة «غو إن ستور» GoInStore التي تأسست قبل 18 شهراً في العاصمة البريطانية لندن، وخرجت منتجاتها إلى النور قبل ثلاثة أو أربعة أشهر.

وقال المؤسس المشارك في «غو إن ستور»، أندريه هوراغدا، إن «الفكرة واتته أثناء زيارته إلى أحد متاجر الحقائب الراقية ورؤيته موظفي المبيعات، وفكر حينها في إمكانية الاستفادة من أمثال هؤلاء في عمل المتجر على الإنترنت».

وتنظر معظم متاجر التجزئة إلى موظفي المبيعات باعتبارهم أحد الأصول الثمينة في العمل بسبب خبرتهم بالمنتجات، كما أنهم الأفضل في مساعدة المتسوّقين على اختيار المنتج الأكثر ملائمة لاحتياجاتهم.

ووفقًا لنظام «غو إن ستور»، حين يختار المتسوّقون عبر الإنترنت غرضاً لشرائه، يمكنهم النقر على علامة تربطهم بالمتجر للتحدث إلى أحد مسؤولي المبيعات. ويتولى النظام اختيار الموظف المناسب استناداً إلى سلوك المتسوّق وموقعه الجغرافي والسلع التي يرغب في شرائها.

واستعانت متاجر «داوسونز ميوزيك» بتقنية «غو إن ستور»، وتصف سلسلة المتاجر نفسها كأقدم متاجر الآلات الموسيقية في إنجلترا، وترجع بدايتها إلى عام 1898.

ويرتدي مسؤولو المبيعات فيها نظارات ذكية تتوافر على كاميرا، ويُمكنهم تقديم النصائح إلى المتسوّقين عبر الإنترنت بشأن الشراء عبر الاستماع والحديث إليهم دون أن يتمكنوا من رؤية المستهلكين.

وفي ما يتعلق برد فعل موظفي المبيعات، قال هوراغدا: «اعتاد عليه البعض سريعاً بما يفوق آخرين، لكن حين بدأوا الحصول على نتائج تتغير طريقة التفكير.. أحَب الجميع النظارات، وهي مقوم الابتكار، لكن يمكننا القيام بذلك، من خلال الهواتف المحمولة أيضاً».

وعمل هوراغدا في مجال تجارة التجزئة طوال العقد الماضي، ويرى أن تأسيس اتصال شخصي مع المستهلك في المرحلة الملائمة يساعد في ضمان إتمام البيع عبر الإنترنت. وعادة ما يبلغ معدل الشراء عبر الإنترنت عُشر معدل الشراء من المتاجر الفعلية، وهو ما يُشار إليه باسم «مُعدل التحويل» ويعني تحوّل زوّار مواقع الإنترنت إلى مشترين فعليين.

وأضاف هوراغدا: «لا يُمكنني بالضبط تحديد كيفية سير الأمور، لكن يمكن القول إن متاجر التجزئة التي بدأت استخدامه تُوظف المزيد من الموظفين، من أجل استخدام التكنولوجيا».

وتتزايد الحاجة إلى مسؤولي المبيعات والمساعدين في المتاجر عند التسوّق لبضائع بعينها، فبينما تنتهي معظم مساعي التسوّق عبر الإنترنت للحصول على سلع البقالة إلى الشراء، يُفضل المستهلكون لمس الملابس والأحذية وتجربتها قبل الشراء.

وينطبق ذلك أيضاً على المنتجات المتخصصة، مثل الآلات الموسيقية والسيارات، ولذلك يرى كثيرون زيارة المتاجر الفعلية الخيار الأمثل.

وتُقبل متاجر التجزئة على هذه التكنولوجيا في مسعى لطمأنة المستهلكين بشأن المشتريات، وتوفير تجربة شخصية عند التسوّق بهدف زيادة المبيعات.

وقال المدير الإداري لقطاع تجارة التجزئة في شركة «أكستنشر» للاستشارات وخدمات التكنولوجيا، مات بربل: «هناك إقرار بأن بمقدور خدمة المتعاملين، التي طالما اعتبرت كلفة تشغيلية يجب خفضها إلى الحد الأدنى، زيادة النمو في الواقع». وأشار إلى نتائج الدراسات التي تُظهِر أن توفير خدمة جيدة تجعل المستهلكين أكثر إخلاصاً.

ولفت بربل إلى التقنيات الجديدة المستخدمة، مثل الدردشة عبر الفيديو، ورأى أن هذه التفاعلات الشخصية الوثيقة قد تُبلي بلاءً حسناً في مجالات مثل التسوّق لشراء الأزياء حين يُثمن المستهلكون النصائح الصادقة للمساعدين أثناء سعيهم لإتمام الشراء.

واعتبر بربل أن «التأثير قد يكون كبيراً حين تُوضع البضائع في سلة التسوّق، ويُمكن بتوافر الخبرة المناسبة واستغلال الوقت المناسب في رحلة المستهلك مضاعفة مُعدل تحوّل الزوّار إلى مشترين».

ويوفر الانتشار الواسع للهواتف المحمولة فرصاً لتجار التجزئة، من أجل تحسين تجربة المستهلكين، بدلًا من اضطرار المتسوّقين لانتظار الحديث إلى المساعدين في مراكز الاتصالات يُمكنهم الوصول سريعاً إلى قوائم المساعدة عبر هواتفهم الذكية.

كما تسمح خدمات تحديد المواقع وإمكانات تتبع إشارات الهواتف للمتاجر بمتابعة المستهلكين أثناء تجوّلهم في المتجر، وبالتالي يمكنهم مسبقاً معرفة أي مساعدة قد يحتاجون إليها.

وقال بربل: «على سبيل المثال، إذا ما عرفت أن متسوّقاً اشترى شيئاً الأسبوع الماضي وعاد الآن، يمكنك تخمين أي نوع من المساعدة قد يحتاج إليها. وإذا ما رأيت شخصاً يأتي بعد أن اشترى طابعة، ستعرف أن السبب الأكثر شيوعاً لزيارته يكمن في حاجته إلى حبر للطابعة». لكن تظل جميع هذه التقنيات وغيرها عديمة الفائدة ما لم يصحبها أساس قوي وناجح من خدمة المتعاملين. وأشار بربل إلى الصعوبات التي تُواجه معظم الشركات ومتاجر التجزئة في حل مشكلات المستهلكين خلال اتصال واحد، ويُخفق معظمها في تقديم خدمة المستهلك بالنظر إلى عدد الاتصالات اللازمة لمعالجة إحدى المُشكلات. وقال إن «فتح مزيد من القنوات والتفاعل مع المستهلكين أمر جيد، لكن فقط إذا ما كانت القناة الرئيسة تعمل بالشكل الصحيح».